Eine Marke ist mehr als ein Wort

Früher einmal war eine Marke, das Versprechen, die bereits bekannt gute Qualität zu erhalten und zu liefern. Welchen juristischen Status eine echte Marke hat, ist mir vollkommen egal. Nicht egal ist es, wie sich ein Markenunternehmen in der Öfffentlichkeit verhält. Es gibt nicht mehr viele echte Markennamen, denen ich vertraue. Worauf ich vertauen kann, ist, dass den Marken nicht zu trauen ist und ich sie fürchten muss. Es ist schnuppe, ob es sich um eine große renommierte Marke handelt oder ein Markentroll, der ein Alltagswort beim Markenamt registriert, um zwei Tage nach der Schonfrist beginnt seine juristisch legitimierten Nötigungs- und Erpressungsbriefe zu versenden und deren Landgerichtsrichter mit zweiten Namen Sheriff von Nottingham heißen.

Dass renommierte Marken ihr Qualitätsversprechen halten, ist eher unwahrscheinlich geworden. Viel zu viele beugen sich dem Preiskampf. Am Ende sind sie so viele Kompromisse eingegangen, dass von Qualität keine Rede mehr sein kann. Marken sind Experten im Verkauf von Mythen. Wie viele Mythen und Religionen haben auch Markenmythen ein Verfallsdatum, es sei denn Ihr Produkt ist billiges braunes Zuckerwasser bei dem bei der Herstellung nichts falsch gemacht werden kann und der Erfolg ohnehin nur in ausgeklügelten Kampagnen und brutal durchgesetzter Verfügbarkeit besteht.

Keine Markenverwässerung erfolgt, wenn der Durchschnittskonsument nicht in Kategorien wie Marke und Angebot denkt.

Bei der Diskussion mit einer jungen Marke, d.h. einem Unternehmer, der ernsthaft eine Marke aufbauen will, die für etwas Gutes, Qualitatives steht, kam das Wort der Markenverwässerung auf. Er vermittelte den Eindruck, dass ein Alltagswort auf einem T-Shirt, das vom Durchschnittskonsument wörtlich genommen wird, also mit der Marke mit gleichem Wortlaut oder irgendeiner Marke, von der Apparell oder Fruit of the Loom oder sonst einer T-Shirtmarke, auf dem das Wort konkret aufgedruckt wurde, abgesehen, eben überhaupt nicht in Verbindung gebracht wird. Um eine Marke zu verwässern, muss schon das gesehene Objekt mit dem Markenaufdruck als Objekt mit Makrenaufdruck erkannt werden und das Markenwort mit einer Marke in verbindung gebracht werden. Wer sich für eine Wortmarke aus der Alltagssprache entscheidet muss sich schon bei der Anmeldung im klaren sein, dass er erst die PR-Arbeit leisten muss, bevor jemand auch nur entfernt beginnt an eine Marke zu denken.

Marke nicht im Sinne eines abmahn- und klagewütigen Unternehmens, sondern als Versprechen für Güte, Loyalität, Verlässlichkeit und was sonst das Kundenherz höher schlagen lässt. Einfacher ist es, erst gar nicht ein Wort der Allstagssprache zu verwenden, wie BASF, eBay, IBM, Nestlé, paypal, google, yahoo, Zalando oder zazzle. Dann läuft man nur das Risiko, dass wenn man es erst einmal geschafft hat, dass das Markenwort in die Alltagssprache übergeht und wie Tesa, Tempo und google für die Produkteigenschaften im Allgemeinen und nicht mehr für das Produkt des Markenherstellers im konkreten oder wie Champagner zum Präfix für Luxus verkommt

Unsittliche Verzerrung des Marktes durch umgangssprachliche Wortmarken.

Ein Landrichter schützt kaum Unternehmermarken und deren Recht auf Schutz, wenn er anfängt sinnbefreit jedes Wort der Umgangssprache, ungeachtet des Kontexts, zu schützen, solanhge es nur genügt von einem defekten Markenregister steht, und dabei den Sinn des Markenrechts vergißt. Wenn er einen Beschluß fällt, bei dem der vermeintliche Markenverletzer nicht mit den geschützten Waren handelt und formal also gar nicht die Marke verletzt und wenn er einen Markenzusammenhang herstellt, wo schon lange keiner mehr exisiert.

Angesichts einem Patent- und Markenamt, das jede Anmeldung annimmt, weil es bei dem Registrierungssystem keine erkennbare Aufsicht gibt und einstmals funktionierende Regulatoren außer Kraft sind, gepaart mit weit verbreitetem Missbrauch, verliert die Marke stark an Bedeutung.

__Marke__ – das heißt Krieg nicht nur unter Unternehmern, sondern auch gegen den kleinen Mann und Konsumenten. Abmahnungen, Spin und Marketingtricks bei abnehmender Qualität – wer will da schon eine Marke sein. Ich bin dann doch lieber nur ein Unternehmen, das seine Aufgabe ernst nimmt. Ich suche nicht nach Marken, ich suche nach Adressen, die sich bewährt haben und bleibe Loyal nur so lang, wie sich die Adresse bewährt.

Und wenn ich Marken zur Kenntnis nehme, dann aufgrund der optischen Gestaltung, die aus mehr besteht als einem Wort. Wenn ich eine Marke erkenne, die ein Alltagswort nutzt wie z.B. „apple“, dann nicht weil „apple“ bekannt wurde für ihre Abmahnpolitik sondern weil sie sich auf ihre Produkte konzentrierten und über ihre Produkte erfolgreich wurden. Aber selbst einem so berühmten Unternehmen gestehe ich das Wort nicht in jedem Umfeld zu, auch nicht, wenn sie umfassend die Wortarke „apple“ registriert haben. Auf dem T-Shirt muss schon das Logo und/oder die Unternehmensshrift hinzukommen, ansonsten gehört das Wort der Welt. Wer Apfelprodukte online verkauft, muss in der Lage sein, „apple“ auf T-Shirts drucken zu lassen, um nur ein Beispiel zu nennen. Früher hieß das Mal Freihaltungsgebot und war etwas Wert.

Eine Marke ist mehr als ein Wort. Wortmarken verzerren den Wettbewerb in unsittlicher Weise. Eine Korrektur des Markenrechts ist überfällig. Ich ignoriere meine Sehgewohnheiten, meine Sprache und Wortkonnotationen nicht, nur weil das Recht den Realitäten hinterherhinkt.

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